Є помилка, яку роблять підприємці знову і знову. Вони витрачають гроші на ребрендинг, новий логотип, гучну рекламну кампанію – і чекають, що бізнес “злетить”. А потім дивуються, чому нічого не змінилось.
Олексій Гулий, засновник мережі “Техно Їжак“, сам колись думав так само. І пояснює, чому це не працює.
Спочатку фундамент – потім душа
“Є фундамент – це бізнес-процеси, швидкість виконання замовлення, скільки людина клеїть скло, яка якість цього скла. Що по процесам, що по кешбеку, що по програмі лояльності. І оце все повинно працювати як часики”, – каже Гулий.
Тільки після того, як ця система налагоджена, має сенс говорити про бренд.
“Брендинг – це така душа, котру ти зверху натягуєш на систему”, – формулює він.
Логіка проста: навіть найкрасивіший логотип не врятує бізнес, у якому не відповідають на дзвінки, не виконують замовлення вчасно або обслуговують клієнта абияк.
“Якщо ти в ресторані взагалі виніс все з холодного блюда – все, людина не повернеться”, – наводить приклад Гулий. – “Хоч який супер логотип, хоч яка супер локація”.
Чому всі так роблять
Якщо це така очевидна помилка – чому підприємці її повторюють? У Гулого є відповідь.
“Поміняти логотип набагато простіше, ніж налаштувати бізнес-процеси, ніж підтягнути сервіс, ніж HR побудувати. Це набагато простіше. Бо це наче робить хтось, а тут тобі треба розібратися”.
Тобто ребрендинг – це психологічна пастка. Він створює відчуття руху і прогресу, не вимагаючи справжньої важкої роботи. Замовив агенції, отримав красивий PDF з цінностями і комунікацією – і здається, що щось змінилось. Але клієнт прийде і побачить, що на телефонні дзвінки не відповідають, сайт “криво” працює, а продавець дивиться в підлогу.
Коли ребрендинг все-таки має сенс
Гулий не проти ребрендингу як такого. Навпаки – “Техно Їжак” сам нещодавно пройшов через масштабну зміну візуального образу. Але є важлива умова.
“100% треба спочатку, в рітейлі так точно, будувати потужну систему, фундамент – а потім додавати туди душу”.
Коли система вже є – бренд стає її продовженням. Він дає команді нову енергію, клієнтам – нове враження, а власнику – відчуття руху вперед. Але якщо системи немає – бренд просто нічого не підсилить.
Є й інший сценарій, де ребрендинг дійсно важливий від початку: бізнес в сфері моди або lifestyle, де зовнішній образ є частиною продукту.
“Якщо це бренд одягу – там дуже важлива ця вся історія”, – визнає Гулий.
Але для більшості бізнесів, особливо в рітейлі, послідовність одна: спочатку операційна досконалість, потім – все інше.
Ребрендинг – не стратегія порятунку і не чарівна кнопка зростання. Це інструмент, який підсилює те, що вже добре працює. Якщо у бізнесі бардак – новий логотип лише привабить більше клієнтів, яких розчарує погане обслуговування.
“Це не вирішить фінансових питань, якщо там бардак”, – підсумовує Гулий.
Спочатку побудуй систему. Потім вдягни на неї душу.